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国产巧克力为何“甜”不起来

时间:2016-08-30 14:12 来源:http://www.hhhtnews.com.cn 作者:呼和浩特新闻网 阅读:


从去年下半年就一直疯传中粮准备出售金帝的“流言”,终于变成了现实。据媒体近日报道,有着26年历史的国产巧克力品牌金帝已经遭中粮集团“抛弃”。金帝巧克力退出历史舞台,不仅意味着一个国产巧克力知名品牌的陨落,更意味着国产巧克力品牌开始在市场全线“败下阵来”。
  在最辉煌的时候,金帝做到了国产品牌第一名,把德芙等外国品牌加进来,金帝也能占据全国市场份额第二的宝座。就在金帝扩张势头一派大好的时候,中粮内部的一场改革,让金帝增长的势头戛然而止。自此,金帝开始一路下滑,直至成为中粮集团的“累赘”,不得不对其进行“处理”,也让这个有着二十余年历史、曾经的国产巧克力领头雁最终不得不跟市场和消费者说“再见”。而尤为值得一提的是,随着金帝的没落,在中国巧克力市场上,国产品牌几乎全部塌陷,剩下的是外资品牌的狂欢。
  金帝从辉煌走向没落,有着企业战略失误、整合失策等多方面的原因,而国产巧克力整体表现乏力,恐怕除了市场战略等原因之外,也与其产品品质提升不力不无关系。放眼中国巧克力市场,数据显示,2014年市场占有率前十大品牌中,国产巧克力仅有中粮金帝和江苏梁丰集团两家企业上榜,不过所占的份额仅为1.1%和0.7%。行业前三的位置全是外资的天下,玛氏公司、费列罗和雀巢3家公司分别占据着43.7%、11%和10.4%的市场份额。而随着国产巧克力品牌老大金帝的落寞,国产巧克力危机重重。


  为何我国消费者不爱吃国产巧克力?对此,业内人士的解释是,做消费品最重要的要素是产品,当前国产巧克力难以赢得消费者青睐的主要原因是其品质相对较差,口感不好,口味单一,外观也没有新意。而不少消费者在接受媒体采访和参与市场调查时给出的答案,也印证了业内人士的分析,比如有消费者就在网上留言说:国产巧克力总给人一种低质、廉价的感觉,而且口感上也确实不如国外的产品。
  巧克力作为诞生于荷兰的甜食品类,在我国是一个舶来品,这也让国产品牌无论在技术、产地上都处于劣势地位。资料显示,从1828年荷兰VanHouten制作出世界上第一块巧克力起,欧美巧克力大国制作巧克力的工艺技术已历经175年,这点是国产巧克力品牌无法比拟的。而另一方面,我国的巧克力市场并不小,国人对于这个舶来品并不排斥。作为产业的后来者,国产巧克力要想在市场竞争中占据有利位置,本应当不断提升产品的品质,加大品牌培育的力度,但实际情况往往是国产品牌力不从心。
  反过来看,金帝能够做到国产品牌的领头羊,整个市场的第一方阵,说明国产巧克力在中国市场与国外品牌竞争时,并非完全不堪一击,而是很有战斗力,但前提是需要持续地提升产品品质,保持正确的品牌战略和市场运作。毕竟巧克力是一种快销产品,需要很强的品牌力和传播力,而国产巧克力企业没有打出足够的品牌,传播方面没有足够的资金、资源支撑,自然难以获得消费者青睐。
  巧克力市场是一个充分竞争的市场,也是需要考验企业耐心和品质持续性的市场。玛氏集团进军中国20年后才开始盈利,可见巧克力品类的成功不是一蹴而就的,需要经过漫长的消费者培育期,而中国的企业却没有这种实力和耐心。如今,德芙、费列罗、好时等外资巧克力品牌一统高端巧克力市场。在中低端巧克力市场上,由于金丝猴被收购、金帝出局、徐福记被收购,则群龙无首。这也就意味着国产巧克力至少3~5年内很难有实力再对外资巧克力构成威胁。
  值得注意的是,虽然目前我国巧克力市场几乎被外资垄断,但我国巧克力市场发展前景却很大。据华创证券最新数据显示,2015年全球巧克力零售额约986亿美元,2006~2015这10年的平均复合增长率为2.87%,而我国2015年巧克力销售额30亿元,近10年复合增长率高达14.39%,远高于世界水平。对于国产巧克力来说,有利的一面是市场仍然巨大;不利的一面是市场竞争力偏弱,金帝的故事或许能给其他品牌乃至国企的改革经营带来一些启示,让国产巧克力品牌更加注重修炼“内功”,以品质去赢得市场,获取属于国产品牌的市场“甜蜜”。(来自呼和浩特新闻网报道)

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